ЛитМир - Электронная Библиотека
Содержание  
A
A
Торговая марка и впечатления

Создайте такой образ торговой марки, который подчеркивал бы впечатления, сопровождающие покупку, использование товаров или владение ими.[18] Пример для подражания – компания Nike, которая смогла превратить двадцатидолларовые кроссовки в стодолларовое средство для тренировок; или маркетинговая программа Intel Inside компании Intel, которая рекламирует возможности компьютерной техники. Coca-Cola и Pepsi-Cola постоянно стараются превзойти друг друга в рекламе и убедить покупателей, что именно их газированная вода станет для них незабываемым впечатлением. В то же самое время каждая пивоварня страны старается превзойти их обеих. Производители автомобилей совершенствуют свои навыки в насыщении товаров впечатлениями. Компания Infinity даже назвала торговую марку известной фразой Total Ownership Experience, в то время как новые модели «жуков» производства Volskwagen пользуются огромной популярностью – их владельцы рассказывают, что, когда они едут по улице, многие смотрят им вслед. Но, должно быть, лучше всего удается наполнить товары впечатлениями компании Harley-Davidson. Есть ли еще компании, логотипы которых вы можете найти на татуировках пользователей?

Производство товаров, необходимых режиссерам впечатлений

Поскольку растет спрос на впечатления, он будет расти и на товары, которые их дарят. Это относится к товарам, воздействующим на органы чувств (например, ткани, осветительные приборы, музыкальные центры и духи) или создающим неповторимую атмосферу (например, музыкальные игрушки в Rainforest Cafe, бейсбольные перчатки в All Star Cafe и маскарадные костюмы в Hooters). И не забывайте о товарах, которые больше всего нужны постановщикам впечатлений, – о сувенирах. В конце концов, ведь кто-то должен производить все эти шляпы, футболки, чучела животных, цепочки для ключей, игрушки, ручки, а также все виды сувениров и безделушек, которые потребители покупают, чтобы дольше сохранить память о пережитом впечатлении. Вы ничего подобного не производите? Прекрасно! Большинство товаров, которые используются в качестве сувениров, можно в избытке купить и в других местах. А вы можете придумать что-то необычное, характерное только для вас.

Воздействие товаров на органы чувств

Наверное, проще всего насытить товары впечатлениями, добавив к ним то, что окажет непосредственное воздействие на органы чувств покупателя. Некоторые товары по своей природе зависят от чувственного восприятия (например, игрушки, сладости, видеокассеты, компакт-диски, сигары, вино и т. д.). И хотя они уже сами по себе создают определенное чувственное впечатление, их производители могут его усилить.[19] Для этого нужно знать, на какие органы чувств в наибольшей степени влияет тот или иной товар, уделить особое внимание этому аспекту товара и, возможно, внести кое-какие изменения, чтобы сделать его более привлекательным именно с этой точки зрения. К примеру, сейчас производители автомобилей тратят миллионы долларов на то, чтобы звук закрывающейся в машине дверцы был именно таким, как нужно. Издательские дома уделяют особое внимание тактильному и зрительному аспектам книг и журналов – они используют тисненую, шероховатую или глянцевую бумагу, а также полупрозрачные обложки, яркие цвета, трехмерную графику, искусно сделанные фотографии. Даже обычные закладки уже не просто цветные – компания Sanfordux ароматизирует (запах ликера – для черных закладок, вишневый – для красных и т. д.).

Дефицит

Когда компания ограничивает выпуск товаров, которые пользуются большим спросом, само обладание ими становится впечатлением. Вспомните Beanie Babies.[265] Частное предприятие Ту, Inc (Оакбрук, штат Иллинойс), которое их делает, тщательно следит, чтобы чучела животных всегда были редкостью, строго ограничивает их выпуск и уделяет внимание тому, в каких магазинах они продаются. Таким образом Ту, Inc предлагает людям впечатление от простого обладания вещью. Этот принцип можно применить и к другим товарам. Почему бы, например, компании Nike при выпуске новой модели кроссовок серии Air Jordan не присвоить каждой паре номер в том порядке, в котором она сошла с конвейера: № 1, № 2, № 3 и т. д.? И почему бы не позволить вторичному рынку покупать и продавать их по более высокой цене, чтобы Nike могла устанавливать различные цены на кроссовки в зависимости от того, когда они сошли с конвейера? (В Японии за поношенные кроссовки Air Jordan уже дают 400 долл). Nike и другие производители, опираясь на этот принцип, могут коренным образом пересмотреть свою политику ценообразования и максимально повысить доход, получаемый с одного производственного цикла (Интересно, сколько можно будет получить за пару кроссовок Air Jordan № 23?)

Создание товарного клуба

С экономической точки зрения эксклюзивность – это сестра дефицита. Создав клуб, компании могут взимать с клиентов плату за впечатление от получения их товаров. Однако эти товарные клубы ни в коем случае нельзя организовывать по примеру литературных или музыкальных клубов, которые существуют уже много десятилетий. А что же нужно делать? Например, предложить клиенту для вступления в клуб купить или получить бесплатно какой-то недорогой товар. Если клиент становится членом клуба и покупает товар, ему предлагаются на выбор эксклюзивные товары, которые он может купить, а может и не купить. Клуб – это просто механизм, открывающий клиенту доступ к товарам, которые могут ему понравиться.

Компания Merchant Direct, расположенная в Лейк-Блаффе, штат Иллинойс, продает алкогольные напитки так, чтобы сделать получаемое впечатление не просто более сильным, но и более изысканным. Первый и самый крупный клуб компании, Beer Across America, каждый месяц рассылает своим членам две упаковки пива по шесть банок в каждой, а также очередной выпуск газеты Somethiri Brewin'. А еще члены этого клуба раз в квартал получают иллюстрированный журнал DRINK. Merchant Direct работает только с теми товарами, которые непосредственно связаны с впечатлениями. Эта компания организовала также клуб Big Brew 22 (для любителей темного пива), клубы International Wine Cellers, Prestige Wine Program, Cigar Affair Coffee Quest и пожалуй, самый интересный в плане впечатлений клуб Spa Discoveries. Ежемесячный членский взнос колеблется в пределах 16,95–39,95 долл., при этом членство в клубе не ограничено во времени.

Залог успешной деятельности подобных клубов кроется в таком предложении и рекламировании впечатлений, при котором продажа того или иного товара происходит автоматически, поскольку покупатель платит за то, чтобы получить более сильное личное впечатление с помощью специалиста. Затем компания должна организовать реальное или виртуальное общение членов клуба, чтобы они делились мнениями по поводу выбранных товаров и высказывали свои пожелания. Это поможет ей усовершенствовать свое предложение, а может быть, даже привести его в соответствие с потребностями и запросами отдельных клиентов.

Постановка «товарного представления»

Многие производители организовывают собственные представления, однако часто просто как дополнение, т. е. они используют музеи, луна-парки и другие развлекательные заведения в качестве сцены, на которой блистает их товарная продукция. В этой связи наиболее известна, пожалуй, кондитерская фабрика Hershey's Chocolate World (Херши, штат Пенсильвания), но есть и другие компании, которым это удается не хуже: Spamtown USA (Остин, штат Миннесота), Goodyear World of Rubber (Акрон, штат Огайо), Crayola Factory Museum (Истон, штат Пенсильвания) и Cereal City (Баттл-Крик, штат Мичиган).[20] Далеко не каждый производитель способен превратить пространство, которым он располагает, в музей, однако каждая компания может организовать небольшую экскурсию по заводу и сделать, таким образом, запоминающимся событием обыденную покупку и потребление сладостей, овсяных хлопьев, витаминов и любых других товаров. Назначение этой экскурсии – вовлечь покупателя в процесс разработки, производства, упаковки и/или поставки товара.

вернуться

18

Bernd Schmitt and Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image. – New York: Free Press, 1997. Авторы рассказывают о маркетинговых возможностях по созданию экспериментальной торговой марки.

вернуться

19

"Экспериментировать" и «сенсибилизировать» – не самые благозвучные слова, однако Стэн Дэвис и Билл Дэвидсон писали о слове "информационализировать" так: "Мы используем его потому, что оно во многом говорит само за себя, несмотря на очевидную громоздкость. Мы думаем, что когда оно только появилось, слово «индустриализировать» звучало не менее неестественно". См. 2020 Vision. – New York: Simon & Schuster, 1991. – 207, n.1,

вернуться

265

Beanie Babies (англ. "Малышки бини") – маленькие пушистые игрушки, которые пользуются в США большой популярностью – Примеч. ред.

вернуться

20

См. Carl Quintanilla, Planning a Vacation? Cive Some Thought to Spamtown USA // The Wall Street Journal. – 30 April 1998; а также Robert Gray, Learning from Experience // Marketing. – 20 March 1997. – P. 27–29.

8
{"b":"10182","o":1}