ЛитМир - Электронная Библиотека
A
A

Если раньше общество медленно и мучительно приспособлялось к развивающимся технологиям, часто задерживая их развитие, но, будучи их отражением, не являлось прямым объектом их воздействия, то теперь ситуация в корне изменилась. По-прежнему оставаясь отражением технологий в зеркале человечества, структуры и психология общества стали прямым объектом активного преобразования, систематически и повсеместно осуществляемого опирающимся на соответствующие технологии и заинтересованным во всемерном расширении спроса бизнесом.

Пример 10.

Неожиданное влияние технологий на социальную жизнь

Влияния коммерческих интересов на процессы социального развития ни в коей мере не следует преуменьшать, хотя оно и не носит непосредственного характера.

В частности, известно (Вайль и Генис), что сексуальная революция в США в 60-е годы, помимо всех объективных обстоятельств (динамики общественных настроений и взрослением поколения послевоенного «бэби-бума») подстегивалась и рекламировалась во многом благодаря интересами владельцев мотелей, получавших весьма значительную часть прибыли за счет неженатых пар.

В Советском Союзе аналогичным стимулом стали хотя и не коммерческие интересы, но все же экономический фактор: массовое строительство жилья во второй половине 50-х - начале 60-х годов обеспечило резкое расширение круга семей, имеющих отдельное жилье, что кардинально упростило интимные отношения вне брака. (Официальный пуританизм советской морали, помимо безусловной политической потребности, был вызван и вполне бытовым явлением - острейшим жилищным кризисом).

Возможность же относительно свободного приобретения кооперативной квартиры при всей дороговизне и жесткости финансовых условий и вовсе стала значимым социальным фактором. Помимо прочих, она создала качественно новое и, как это ни прискорбно, достаточно широко распространенное в те годы явление - развод сорокалетнего обеспеченного преподавателя ВУЗа с женой-ровесницей (которой благородно оставлялась старая квартира) с женитьбой на студентке с последующей совместной жизнью в кооперативной квартире.

Создание производством новых форм спроса продолжается достаточно давно - по крайней мере, с 50-х годов ХХ века, но распространение технологий формирования сознания качественно усилило и углубило этот процесс.

Естественно, что компании, ориентированные на удовлетворение экстремального спроса, не являются исключением из этого универсального правила. Как и всякий успешный бизнес, они начинают прилагать энергичные и систематические усилия по расширению соответствующего сегмента спроса, изменяя социальные структуры обществ, на которые они ориентируются, и в первую очередь - развитых обществ (как наиболее платежеспособных).

Доводя ситуацию до абсурда, можно сказать, что, если некоей компании при помощи выхода на глобальные рынки (например, через Интернет или транснациональные сети клубов) удалось успешно реализовать значительную для нее партию предметов, по тем или иным причинам позиционированных ею как «розовый-галстук-с-пищалкой-для-хромых-негров-индивидуалистов-нетрадиционной-ориента-ции», она получила серьезнейший стимул к созданию соответствующего устойчивого образа, его всемерному распространению и пропаганде его привлекательности.

Конечно, данный пример утрирован, но сам феномен достаточно распространен и давно привлек к себе внимание бизнес-аналитиков как пример успешной и парадоксальной деловой модели.

В самом деле: многие компании успешно специализируются на схожих по своей экстремальности товарах. Более распространенным и привычным примером служит модная современная одежда, призванная «подчеркивать и выделять индивидуальность» во всех ее проявлениях - от безумных молодежных «прикидов» до фантасмагорических, но тем не менее продаваемых деловых костюмов.

Понятно, что широкомасштабное внедрение соответствующих «подчеркивающих индивидуальность» образов и стилей поведения автоматически создаст привлекательность и соответствующего образа жизни. При наличии заметного числа действующих таким образом компаний это ведет к глубокому дроблению социальной структуры обществ, затронутых соответствующими технологиями формирования сознания, внутреннему разъединению этих обществ и выделению в них значительных в совокупности маргинальных групп, культур и субкультур.

Однако возникновение маргинальных типов потребления и порождение ими все новых и новых маргинальных социальных групп - лишь одно из направлений разрушения внутренней целостности информатизированных обществ.

Применяемые бизнесом технологии формирования сознания целевым образом направлены далеко не только на описанное выше создание качественно новых социальных групп (предъявляющих в соответствии с качественно новым предложением качественно новые виды спроса). Они ориентированы и в полной мере оказывают свое влияние и на уже существующие значимые социальные группы, являющиеся носителями специфических типов потребления. Наиболее укрупненными группами такого рода являются домохозяйки, молодежь, пенсионеры, государственные служащие и так далее, причем понятно, что каждая из них при подготовке к решению той или иной маркетинговой задачи может в зависимости от характера последней дробиться на все более и более мелкие подгруппы.

Применение информационных технологий в отношении уже существующих социальных групп значительно более широко распространено и носит значительно более массированный характер, чем направленное на создание новых социальных групп. Ведь существующие социальные группы представляют собой значительно больший по масштабам, более однородный по составу и более подготовленный к воздействию человеческий материал, чем маргинальные группы, требующие усилий по их созданию и поддержанию и рентабельные только в масштабах глобальных рынков.

Коммерческий потенциал значимых социальных групп неизмеримо более высок, что заставляет специализироваться на них крупный бизнес, попросту вытесняющий мелкий и средний в маргинальные сектора и сегменты. С политической же точки зрения маргинальных социальных групп и вовсе попросту не существует, так как в рамках одного и того же глобального рынка они оказываются распределенными по различным и практически не связанным друг с другом политическим пространствам. Качественно меньшая размерность последних по сравнению с глобальными рынками делает затраты на формирование политического сознания маргинальных социальных групп, в отличие от их экономического сознания, в целом нерентабельными и эффективно предохраняет их от применения к ним технологий формирования сознания в политических целях.

Таким образом, применение технологий формирования сознания к маргинальным социальным группам (включая усилия по созданию новых) остается уделом компаний, как правило, малых и средних размеров. К значимым же социальным группам эти технологии применяют все - и коммерческие, и политические пользователи последних, включая крупнейшие транснациональные корпорации. В результате значимые социальные группы информатизированных обществ испытывают на себе значительно большее, чем маргиналы, давление разнообразных технологий формирования сознания, применяемых в различных целях.

Относительно крупные социальные группы, значимые с точки зрения потребления, становятся почти таким же объектом концентрированного применения технологий формирования сознания, как и общественная элита (к чему это ведет для элиты, показано в параграфе 4.5.2). Используя их особенности и отличия от остальных социальных групп, указанные технологии неизбежно усиливают эти особенности и отличия, тем самым отделяя, обособляя «целевую» социальную группу от всех остальных.

52
{"b":"170876","o":1}