ЛитМир - Электронная Библиотека
ЛитМир: бестселлеры месяца
Горлов тупик
Лекарь
Атлант расправил плечи
Длинный палец
Лука Мудищев (сборник)
От винта! Не надо переворачивать лодку. День не задался. Товарищ Сухов
Тейпирование. Как правильно использовать в домашних условиях. Пошаговая иллюстрированная энциклопедия
Трактат о военном искусстве. Советы по выживанию государства в эпоху Сражающихся царств
Призрак в зеркале

на их площадки, показывали и спрашивали: «Можете

ли вы в наше время бравировать такими ве щами?»

Получилось — и это был как раз от случай, ког-

да 100 тысяч просмотров получить просто невоз-

можно (столько человек просто не работает в этой

индустрии). В результате за полгода набралось чуть

менее 5 тысяч просмотров — но все они пришли

с серьезных площадок.

Интересно, что более 1000 просмотров было по

ссылке с «Эха Москвы» — буквально пока дописы-

валась первая версия книги, под самый Новый год.

Некто выложил ссылку на него в гиперпопулярное

обсуждение другого интересного продукта, посвя-

щенного теме «Путин и «Перекресток» (но не роли-

ка!). Вот такие дела.

Признаваться или нет,

или кто здесь Владимир Ильич?

Попробую поговорить об одном стереотипе.

Есть мнение (устаревшее, но по-прежнему доволь-

но распространенное), что вирус должен исходить

Маркетинг — как продвигать продукт

103

не от компании. А той следует стойко отрицать

свою причастность к происходящему. Попробуем

разобраться на примере еще одного кейса.

В конце 2008 года в агентстве «Социальные сети»

сняли для «ВымпелКома» ролик про услугу MMS. Сю-

жет — экранизация бородатого анекдота про Ильи-

ча. Наш отдел помог воплотить этот проект в жизнь.

Кроме того, я, посмотрев на себя в зеркало и хитро

прищурившись, напросился сыграть в ролике главно-

го и единственного героя, то есть старика Крупского.

Потратив несколько часов — и сэкономив тем самым

агентству долларов двести на гонорар актеру.

Я в роли Ильича, мой друг Айдар и наши девушки —съемки ролика про MMS

Теперь немного из истории отрасли. Изначаль-

но повелось, что вирусные кампании было принято

подавать как «народное творчество». То есть: смо-

трите, классный ролик, как вы думаете, это реклама

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

104

или нет? Есть в этом рациональное зерно — пом-

ним про отторжение традиционной рекламы в со-

циальных медиа.

Но мне эта позиция не слишком близка. Я счи-

таю, что можно и нужно делать такой рекламный

контент, который не раздражает (а в идеале —и друзьям показать не стыдно, а приятно). Так что

мы изначально решили ничего не утаивать. Вернее, попробовать и так, и так.

Понятно, что посев ролика с моим участием

в промо и лицом на экране в экспертной среде

(рекламщики, интернетчики и т. д.) возможность

анонимного захода исключал — я, конечно, не поп-

звезда, но кто-нибудь бы обязательно меня узнал.

И сравнивая «скрытые» и «открытые» заходы для

посева, я так и не нашел, чтобы какой-либо способ

был более удачным. К тому же моя причастность

к нему дала дополнительно несколько тысяч просмо-

тров в моей личной аудитории (рассылка по моим

одноклассникам, сообщения типа «выпускник МЭИ

в роли Ленина» в группе института Vkontakte, про-

смотр фанатами группы «Пиджаки» с нашего сайта

и т. д.). В дополнение к основному посеву, конечно.

В то же время, если бы, скажем, Ильич сжег свой

телефон (а лучше пару «красно-белых» симок или, со-

всем хорошо для Интернета, российский триколор) —вот тогда авторство компании не стоило бы призна-

вать. Хотя просмотров бы явно оказалось больше.

И еще, совершенно случайно (нарочно было бы

перебором, да и не дали бы) ролик запустили в день

смерти Ильича. На этом уже играть не разрешили

бы (отправить в КПРФ, например).

Маркетинг — как продвигать продукт

105

Итого, сделал для себя вывод. Если тема «сомни-

тельная» (потенциально нарушен «Закон о рекла-

ме», например, или просто светиться не нужно) —делаем ролик не от имени компании. В остальных

случаях в этом нет смысла.

А мне бы дали, а я бы спела

Еще один милый опыт начала 2010 года, убедив-

ший меня в том, что при посеве нужно задейство-

вать тех, кто вертится вокруг рынка соцмедиа, —это наш посев трехсерийного видео о приходе одной

очень известной сети фастфуда в Россию.

Увидев его первый раз, мы сочли его вирусный

потенциал, прямо скажем, не очень большим. А по-

тому перестраховались по обещаниям на посев.

И если бы не один милый момент, возможно, мы бы

в лучшем случае лишь точь-в-точь в запланирован-

ные показатели и попали.

Но тут его выложил у себя один популярный в Ин-

тернете переводчик с собственным весьма посещае-

мым то ли сайтом, то ли блогом. Конечно, со словами

«что за дрянь снимают, я снимаю лучше». Прошелся

по нашей посевной кампании, наглядно показал, что

нам дало то, что он выложил наш ролик .

И ведь не поспоришь. И ролик не гениальный.

И да, несколько десятков тысяч просмотров он нам

принес. Так что скажем товарищу «спасибо»! А ка-

кой вывод? Отправляем ролик всем, тем более вра-

гам и как бы конкурентам. Они могут нам помочь.

Побочный вывод, сделанный после этой кампа-

нии, — если инфоповод сильный, практически лю-

бой яркий контент (не важно, хороший или плохой) БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

106

будут смотреть и обсуждать. Мы эту тему уже затра-

гивали в самом начале — известные вещи в этой

среде проще продвигать, чем неизвестные.

Как испортить ролик для Интернета?

Как я уже сказал, нет точного рецепта, как сде-

лать хорошее видео. Но я точно знаю, как его ис-

портить. Самый простой способ — сделать ролик

в стиле рекламы на ТВ, однообразие которой в по-

следнее время не обругал еще только ленивый.

Язык офлайн-коммуникаций (рекламных слога-

нов, пресс-релизов и пафосных видео), как я уже го-

ворил, вообще не приживается в Интернете — вви-

ду его фальши, которую, увы, не чувствуют только

пропитанные корпоративным духом сотрудники

компаний. И правда, находясь внутри, ее не чув-

ствуешь, сужу по себе. А как иначе болеть за дело, с другой стороны?

В то же время удивительно, но сделанные

в 90-е годы ТВ-ролики часто смотрят и теперь. Так, в 2008-м я выложил в Youtube старые рекламы «Би-

лайн» («Сколько вешать в граммах?» и т. д., если не

помните, значит, вам еще не разрешали смотреть

телевизор). На начало 2010 года их посмотрело без

всякого посева (если не считать таковым их показы

на ТВ в 90-х годах) более 100 тысяч человек — вер-

нее, набрали более 100 тысяч просмотров (решил

умышленно оставить и пояснить эту оговорку, так

как очевидно, что ролики многие смотрят по не-

скольку раз). И продолжают активно смотреть —за год число приблизилось к 200 тысячам, так что

думаю, что однажды и миллион набежит: а это уже

Маркетинг — как продвигать продукт

107

вторая ТВ-кампания (где моя премия?). Кстати, один из самых популярных — это ролик «Грузины», прошедший, как я понимаю, на ТВ почти незамечен-

ным, но со времен обострения отношений между

нашими странами он пользуется повышенной по-

пулярностью, много смотрят, часто комментируют.

Почему это так? Потому что разучились снимать

рекламу? Или из-за ностальгии по временам, когда

деревья были выше? Мне близки обе версии, но кто

знает точный ответ?

Второй способ — выбрать самую мягкую и сла-

щавую идею. Обычно это делается, чтобы прикрыть

себя. Вдруг какой-нибудь «хранитель ценности

бренда» ужаснется от неприличной или неэтичной, на его взгляд, страшилки (или просто, как неинтер-

нетчик, не поймет соли шутки).

Смелее, господа. А если у вас завелся такой чи-

стюля, скажите ему, что репутацию портит плохой

сервис, высокие цены, скелеты в шкафах руковод-

ства и низкое качество товаров. А уж никак не

веселящие народ поделки рекламистов. В доказа-

19
{"b":"228877","o":1}