ЛитМир - Электронная Библиотека

момент — люди из сообществ не очень охотно пере-

ходят на другие площадки, тем более если те находят-

ся на незнакомой ранее людям блог-платформе. На-

пример, из Vkontakte мало кто пойдет выкладывать

Маркетинг — как продвигать продукт

113

работы в ЖЖ. Или пойдет — но только если есть фее-

ричный приз. Так, стимул выиграть 10 тысяч рублей, выполнив конкурсную работу, скажем, за полдня, для тех же дизайнеров — это нормальное предложе-

ние, тем более для регионов. Но не гениальное. А вот

100 тысяч — вполне. А за миллион будет битва.

Еще один наш опыт для продвижения одного кон-

курса (для очень-очень серьезного госзаказчика) —когда для привлечения внимания к проекту была

заказана конкурсная работа у очень серьезного про-

фессионала. Он активно продвигал сам (и с нашей

помощью) свою достаточно провокационно сделан-

ную работу. Ее все обсуждали — и заказчик получил

нужный ему результат в виде привлечения внима-

ния к конкурсу и получения новых работ.

Второй блок продвижения — это посев резуль-

татов. Согласитесь, обидно, когда получается много

классных работ, которые мало кто увидит. Здесь уже

ЦА обычно шире, чем при информировании о кон-

курсе. Куда сеять, зависит от того, про что работа.

Еще одна польза от посева — это моментальное те-

стирование результата на людях. Его можно начать

воплощать и на самом конкурсе — так, если дать

возможность голосовать комментариями (а не «за»

и «против»), люди часто пишут, за что им нравится

та или иная работа.

При правильном заходе («Вот лучшие работы

нашего конкурса, как вам?») для посева можно по-

лучить много инсайта, который поможет, к приме-

ру, понять, годится ли эта работа для дальнейшего

использования (например, в рекламной кампании) или нет. Так, в Skylink работу-победителя решили

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

114

использовать для оформления сайта — не ошибусь, если предположу, что — опираясь на результаты на-

родного голосования. Web 2.0 в действии!

Как получить много работ?

Конечно, на число работ влияют приз, извест-

ность бренда-организатора, площадка и даже со-

став жюри. Но главный ответ не такой. Мудрейшую

(хотя и очевидную) мысль высказал один из наших

дизайнеров — чем проще задание, тем больше бу-

дет работ.

Так, конкурс Skylink с главным призом под

1000 долларов собирает около 30 работ. А конкурс

Blade с призом в три раза скромнее — под 100 при

аналогичном уровне качества.

А все потому, что нарисовать дизайн одной упа-

ковки наушников как раз примерно в девять раз

проще, чем нарисовать девять же иконок для та-

рифа. Можно даже при желании вывести формулу

успешности теста, начертив график зависимости

количества работ от сложности и приза.

Что делать с жюри?

Жюри бывает двух видов — профессиональное

(из экспертов) и народное. Обычно первых выбира-

ют по понятным критериям (известность и т. п.). На-

родное жюри выбирает себя само — кому захотелось, тот и проголосовал. При этом простой народ может

и повеселиться, сделав фаворитом заведомо непри-

емлемую (но такую милую и смешную!) работу —так часто бывает. Адекватного маркетолога это не

должно пугать, но некоторые моменты надо учесть.

Маркетинг — как продвигать продукт

115

Во-первых, один из этапов голосования надо

сделать пользовательским. Лучше первый, чтобы

было побольше работ и максимум ссылок на них.

Все-таки это конкурсы (как и продукты) для на-

рода, и несправедливо лишать его выбора. Заодно

и у участников будет больше стимула продвигать

свои работы среди своих читателей. А уж оконча-

тельный выбор могут сделать профи (в число кото-

рых, конечно, надо добавить заказчика) — разуме-

ется, учтя мнения простых людей.

Кстати, далеко не обязательно народ выберет

самую дурацкую работу. Удивительно, что победи-

телем конкурса на лучший дизайн кредитной кар-

ты «Мобильный бонус 10%», который мы делали

в «ВымпелКоме», стала кредитка, дизайн который

представлял собой черно-желтую сим-карту. И это

был выбор народа. Правда, надо сказать, что второе

место занял, скажем политкорректно, афроамери-

канец в строительной каске.

Но все же профессиональное и народное жюри

словно живут в разных мирах. Так, когда мы прово-

дили конкурс для Skylink, выбор профессионально-

го жюри разошелся с народным практически полно-

стью. И тогда председатель жюри (представитель

бренда), повторю, поступил мудро — назначил по-

бедителем лучшего все-таки по народной версии.

Что еще?

Вот еще несколько не связанных между собой со-

ветов. Работы на конкурс лучше принимать в виде

ссылок со страниц пользователей. Таким образом

они подключают к действу (а значит, к продукту) БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

116

своих читателей. Что сделать, чтобы не пришлось

удалять самые ужасные работы, которые будут при-

водить в состояние шока ваших чопорных и недале-

ких в плане Интернета коллег (пока их еще не уво-

лили топ-менеджеры, не прочитавшие эту книжку)?

Нужно четко прописать в правилах, в каких случаях

работы не будут допускаться к участию. Но помни-

те, что ничто не мешает человеку выложить такую

красоту у себя в дневнике.

Еще момент — пропишите в условиях, что любая

поданная на конкурс работа может быть использо-

вана при посеве. Хотя я считаю, что это чистая пе-

рестраховка для юристов и параноиков.

А вообще, чтобы обойтись в этом и во всех дру-

гих случаях без вопросов от ваших юристов (если

вы представитель бренда), запишите себя в спонсо-

ры конкурса, а организатором назовите агентство.

Ему, если что, и расхлебывать.

Правда, уж не знаю, что именно.

3.2

PR В СОЦИАЛЬНЫХ

МЕДИА, ИЛИ РЕПУТАЦИЯ

В ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОМ ИНТЕРНЕТЕ

Как улучшить информационное поле вокруг

компании — бей негатив!

Сначала стоит договориться о терминах. Под PR

в этой главе будем понимать все вопросы, связан-

ные с репутацией компании. Здесь почти нет от-

PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете

117

ветов на вопрос, как продвигать продукты и услуги

(они — в разделе про маркетинг).

Начнем с отличия. Классический PR — это обще-

ние с аудиторией через СМИ. Здесь мы все «как бы

СМИ» — блогеры, обитатели форумов и социальных

сетей, авторы и модераторы сообществ, даже те, кто

комментирует печатные статьи в Интернете.

Так что реальные журналисты в социальных ме-

диа — это читатели и потребители, простые и не

очень. Поэтому я хочу уделить максимум внимания

прямому общению компаний с этой аудиторией.

Общению на потенциально репутационные темы.

Как «бороться» с негативом

Вообще пиарщики — самые непростые клиенты

социальных медиа (кроме юристов, которые все-

го боятся, и бухгалтеров, которые не всегда могут

перевести наши показатели в формат договора).

У них на уме одна репутация. И часто основное, что

многим нужно в репутационной работе, — сгладить

негатив.

В мире очень немного компаний, на которые

не жалуются в Интернете. Тем более в B2C. Часто

многие и уж тем более PR-службы впадают в ужас, когда в первый раз видят, что говорят об их рабо-

тодателе. И в каких выражениях. «Неужели они нас

матом?» — сказали нам однажды в весьма продви-

нутой телеком-компании.

Лишь самые сознательные пытаются изменить

причину (а не следствие, которым весь негатив

обычно и является). Без этого реально (а не для от-

21
{"b":"228877","o":1}