ЛитМир - Электронная Библиотека

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

118

чета) переломить ситуацию (из негатива в позитив) так же трудно, как попытаться изменить уже не раз

здесь упомянутое отражение в зеркале. Лучше все-

го что-то делать с самим собой. Лифтинг, операции, что еще там бывает? Ну, или «кривить» зеркало: «на-

чальство будет в шоке, когда это увидит, — убрать

негатив», — услышали мы однажды от клиента, ме-

неджера среднего звена. Вот так руководители-то

правду никогда и не узнают. Царь хороший — про-

сто ему бояре не докладывают.

А оставь мы правдивую картину, помогли бы

топ-менеджерам и другим сотрудникам, принима-

ющим в компании действительно важные решения, узнать, что думают о бизнесе их клиенты. И, воз-

можно, убедить в необходимости меняться — или

измениться, если все решаете вы и данное изме-

нение возможно при сохранении адекватной рен-

табельности (если это слишком дорого — менять, надо там же подробно это все и объяснить).

При воплощении второго способа (про зеркало) некоторые агентства будут предлагать вам услугу

«коррекция репутации». Обычно ее суть в том, что

определенные жители сети (как правило, популяр-

ные, чтобы побольше читателей) напишут про вас за

деньги что-нибудь хорошее. Это никак не влияет на

репутацию компании — кроме того, что те, кто все

поймет (вроде меня), будут хаять ее методы работы.

Единственный известный мне и действующий

для PR в соцмедиа способ — пойти разговаривать

с людьми. И попробовать их убедить — или хотя

бы обаять. Сейчас такую птицу-говоруна называют

словом «блог-секретарь». И по сути, репутация ком-

PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете

119

пании в этой среде равна репутации бренда плюс

(или минус, смотря как работает) имидж этого че-

ловека. Итак, как он должен действовать?

На самом деле есть всего два подхода. Если есть

что сказать (нечего скрывать, подкреплено фак-

тами и т. д.) — говорим открыто. Есть претензии

в принципе по делу и компания не планирует ниче-

го менять — подсылаем агентов влияния.

Антинегатив — открытый способ

Недовольные абоненты

Летом 2008 года по ЖЖ с подозрительной скоро-

стью разлетелся пост одного ЖЖ-юзера о том, как

ее обманул и обидел сотовый оператор «Билайн».

Суть конфликта была в том, что оператор предъявил

абоненту претензии по неплатежам. Абонент счел

их некорректными и, имея достаточно популярный

дневник, вывел споры в народ, тем самым заставив

тысячи людей следить за этой историей.

Я до сих пор не знаю, был ли это просто крик

о помощи, подхваченный людьми. Более вероятно, что это была попытка заработать — нам намекали

на возможность решить конфликт, купив уже упо-

мянутую услугу. Впрочем, истинность мотивов на

самом деле не важна — есть проблема, надо что-то

делать.

Конечно, мы разруливали конфликт самостоя-

тельно. Что мы сделали? Прежде всего, мы ответи-

ли. Мы старались донести факты (в отличие от або-

нента, который оперировал в основном эмоциями) до общественности. Факты показывали, что наше

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

120

дело правое, поэтому подход «защищаться» оправ-

дан — если бы мы были виноваты, следовало бы из-

виниться и с лихвой компенсировать ущерб.

Но самое интересное, что нам поверило мень-

шинство. Далеко не все имели желание вчитывать-

ся в PR-словеса оператора, априори сочувствуя «по-

страдавшей» стороне. Ничего удивительного. Наш

народ не любит бизнес, он любит сирых и убогих.

Многие просто не желали слушать рациональные

аргументы и факты. Не верим — и все тут.

Так что, думаю, основное наше достижение в том

кейсе — своевременное предоставление максимума

информации. В результате те, кто хотел разобраться

в ситуации, смогли это сделать — к примеру, многие

журналисты, пишущие о телекоме, остались на на-

шей стороне. Даже ходили и доказывали нашу право-

ту, за что им еще раз большое человеческое спасибо.

Тем более что они были политы грязью в дневниках

сторонников нашего абонента — конечно, их на-

PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете

121

звали коррумпированными журналюгами, которых

подкормил «Билайн». Нам же называть их «продаж-

ными блогерами» было как-то не корпоративно.

Теперь о наших ошибках. Грубейшей из них ста-

ло выкладывание некоторых ссылок про эту барыш-

ню, найденных в сети, в наше сообщество. Ссылки

были, в зависимости от точки зрения, компроме-

тирующими или показывающими даму в непри-

глядном свете. Огромная компания не должна себе

такое позволять. Артемий Лебедев и Олег Тиньков

может и должны (и делают), но у них провокация —это часть имиджа, как в шоу-бизнесе.

Ошибка номер два — в комментарии вышел

представитель «Билайн», юноша из технической

службы. Если я ничего не путаю, на юзерпике у него

был выставлен вверх средний палец, что, конечно, не добавляло ему в этой ситуации шарма. Он начал

хамить девушке, оспаривая ее в общем-то законное

право поливать нас грязью. За что справедливо удо-

стоился показательной порки от всех участников.

Это была его добровольная инициатива, и ког-

да мы это увидели, стало уже поздно. Здесь, думаю, наша ошибка состояла в том, что в компании не

имелось четких и известных всем «правил поведе-

ния в Интернете», которые все-таки нужны — хотя

бы и декларативные, но ровно на такой случай.

Хотя, конечно, такие правила не помешали бы, на-

пример, виртуалам.

В итоге конфликт мы решили, не выйдя за стан-

дартные рамки. И абонент написал у себя в дневни-

ке что-то в стиле «в целом я довольна тем, как разре-

шился конфликт». И то хорошо. Но осадок остался.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

122

Недавно мы обсуждали этот кейс, и нам сказа-

ли, что мы его слили. Почему? Потому что не пош-

ли до конца — то есть до суда. Не знаю, возможно, это так. Какие еще выводы я сделал? Всегда реаги-

ровать, разделяя негатив на содержательный и не-

содержательный.

Если ругают по делу, надо прийти и официально

извиниться, предложить помощь. Чаще всего она

будет принята. Конечно, и тут случается клоунада.

Так, в работе со Skylink был случай, когда один та-

кой товарищ с пятнадцатью читателями потребо-

вал у нас телефон взамен на то, что он «напишет

честную и объективную статью». Отказали. Но та-

ких — абсолютное меньшинство.

Если же негатив придуман, стоит просто собрать

факты и действовать сообразно ущербу. Приходить

в комментарии к ярым сторонникам обиженных, выкладывая ссылки на официальный ответ. Пытаясь

переубедить (но фактами, не эмоциями). На тех, кто

привык думать, это подействует. А остальным вооб-

ще все равно, что говорят пиарщики фирмы. Они не

правы уже по факту своего служебного положения.

Такими я вижу открытые заходы в случаях, когда

нужно вмешиваться PR-специалисту. Случаи, несу-

щие заведомо меньший репутационный риск (жа-

лобы не лидеров мнений, не атаки троллей), нужно

отдавать в службу поддержки клиентов — см. соот-

ветствующую главу. Время пиарщика все же доро-

же. Пусть в ЦПК делают ежедневный мониторинг, читают жалобы, отвечают сами или с помощью

агентств — сегодня это довольно простая и попу-

лярная услуга.

PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете

123

Теперь — о том, когда вмешиваться не обяза-

тельно.

Ваш ролик — унылое г@вно!

Когда я выкладываю снятый или продвигае-

мый агентством ролик в сообщества рекламистов, я всегда оказываюсь по уши в грязи. Причем вне за-

22
{"b":"228877","o":1}