ЛитМир - Электронная Библиотека
ЛитМир: бестселлеры месяца
Agile. Процессы, проекты, компании
В одно касание. Бизнес-стратегии Google, Apple, Facebook, Amazon и других корпораций
Неидеальный психолог. Работа над ошибками
Академия Стихий. Душа Огня
Думай иначе. Креативное мышление
В поисках Любви. Избранные и обреченные
Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом
Заложница чужих желаний
Цена победы: Курсант с Земли. Цена победы ; Горе победителям : Жизнь после смерти. Оружие хоргов

висимости от качества контента. Надо сказать, что

практически всегда творения отечественных креа-

торов уважаемые члены этих сообществ подвер-

гают полному разносу. Заодно обвиняя компанию

и ее менеджеров в полной некомпетентности, отка-

тах и прочих смертных грехах.

Именно это иногда отталкивает от мысли взаи-

модействовать с ними (ой, вдруг увидит наш гене-

ральный, что будет?). На это им есть что ответить.

Во-первых, реклама — вещь субъективная и никог-

да не нравится всем. Во-вторых, это их хлеб: часто

профи просто поливают вас ядом по поводу того, что вы отдали подряд на производство рекламы не

им, «а уж они-то бы сделали все как надо…». Часто

это личная неприязнь к автору поста.

В общем, как сказал один театральный режис-

сер, «если меня ругают критики, значит, спектакль

удался». Не обращайте внимания, никого не переу-

бедишь. Пожалуй, в этой среде как нигде работает

правило, что любое упоминание, кроме некроло-

га, — это хорошо.

Почему не работает аська???

А что бывает, если ругают не компанию, а какой-

то конкретный продукт? Причем подробно и по

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

124

делу. По опыту, первое, что необходимо, — пока-

зать отзывы ответственным за продукт, вдруг они

не в курсе. В идеале именно продуктолог и должен

ответить. Задача пиарщика — сигнализировать

и помочь подобрать правильные слова. Ведь обыч-

но в таких случаях бороться надо с проблемами, а не собственно с негативом. А иначе никакие аген-

ты влияния, на самом деле, не помогут. Если король

голый, обязательно найдется мальчик, который от-

кроет всем глаза.

Конкретное решение зависит не только от вас, это понятно. Но точно стоит рассказывать народу об

этапах решения вопроса, причем на той же площад-

ке. Однажды наша фраза на форуме Kaliningrad.ru «ремонтные работы на вашем участке запланирова-

ны на 3-й квартал следующего года» вызвала такой

бурный восторг, что казалось, можно уже и не чи-

нить. Народ увидел, что вы сделали все, что могли.

И дал нам позитива и своей любви.

Подробности — в главе про мониторинг и реа-

гирование.

Как бороться с негативом — агенты влияния

Техническая сторона этого подхода описана

в главе про маркетинг. Здесь расскажу про этот ин-

струмент с точки зрения столь любимых пиарщика-

ми репутационных рисков.

Будучи пиарщиком компании, я довольно дол-

гое время был противником данного инструмен-

та. Я впервые изменил свое мнение, когда «Новый

Интернет» поработал с заказчиком — сетью пяти

PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете

125

интернет-магазинов. Это был маркетинговый про-

ект, но в данном случае важно другое.

Работая в открытую, то есть официально и от

имени компании, мы лишались массы ресурсов, мо-

дераторы которых не пропускали наш контент как

рекламу. Поэтому нам стоило большого труда до-

стичь запланированных результатов «в открытую».

Магазину же было не до репутации — ему тре-

бовались переходы на сайт. А тут мы со своей эти-

кой… в общем, со следующего проекта мы стали

работать и «по-черному». И обнаружили немало

преимуществ.

Теперь подробно. С одной стороны, действитель-

но, открытая честная битва за репутацию вызывает

в этой среде уважение. В то же время, как я уже гово-

рил, люди больше верят себе подобным, чем компа-

ниям. Действительно, эти алчные акулы капитализма

отбирают у нас последние деньги, получают сверх-

прибыли, а мы тут нищенствуем — так с какой ста-

ти им верить? Такая точка зрения очень популярна

в Интернете. И пиарщики об этом часто забывают.

Поэтому на многие ресурсы (особенно крупные) просто невозможно зайти от имени PR-службы той

или иной компании. Я видел массу форумов, мо-

дераторы которых при нашем выкладывании со-

общения, подписанного «PR-менеджером МИАН», удаляли его. И тут же разрешали — когда оно шло, условно говоря, от имени «Васи Пупкина, друга ри-

елтора из МИАН». Бред? Полный. Ведь по сути это

то же самое. Главное, это было эффективно для ре-

шения задачи (в данном случае — «нагнать» посе-

тителей в блог МИАН).

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

126

Единственный репутационный риск при такой ра-

боте — это если агента разоблачают. Что тут можно

сказать — следите за качеством проектов (см. «Про-

качка персонажей» в разделе 2.1). Но в то же время не

требуйте слишком сахарных сценариев общения про

вашу замечательную и выдающуюся компанию. Ведь

именно это прежде всего вызывает подозрение.

Наконец, требуйте уместности появления персо-

нажа. Например, странно, когда в дискуссию в лич-

ном блоге девочки, которая выбирает себе пода-

рок на Новый год, приходит неизвестная ей другая

девочка — и что-то радостно предлагает. Кстати, то же самое для форумов не верно, поскольку там

сообщения читают все. Но опять-таки верно для

ЖЖ-комьюнити — правда, лишь когда автор ком-

ментария в нем состоит. Очень много нюансов.

Наконец, обычно пиарщик физически не может

ответить на все вопросы во всех форумах — особен-

но если кампания масштабная. Давать по несколь-

ку сотен комментариев в день, пусть и однотипных, как у одного нашего клиента из области страхова-

ния, — у кого есть на это время? Меня хватало на

пару сотен — и день потерян.

А по уму — пишется FAQ (список популярных

вопросов и ответов на них), и жизнь становится

проще.

Скрытно, не скрытно — главное, эффективно!

В завершение раздела хочется отметить очень

простой момент. Мы в отрасли очень любим спо-

рить про уместность и неуместность различных ви-

PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете

127

дов заходов. А между тем, важнее не способ, а реа-

лизация и, следовательно, результат.

Примеры из скрытого маркетинга уже были.

Упомяну отличный «белый» репутационный при-

мер. У Skylink в одном регионе есть чудесный дирек-

тор, который под ником Sky_boss любит общаться

с народом на городском форуме. Да так зажигатель-

но, что стал там «авторитетом» — добиться от Ин-

тернета фразы типа «фигня, конечно, ваш продукт, но директору респект» способны немногие. Такому

парню, да с такой должностью точно не надо шиф-

роваться.

Итак, о критериях. Что касается репутационного

аспекта качества, то тут не все однозначно. Главное, повторю, чтобы прозвучала и была заметна пози-

ция компании. А уж насколько она весома — зави-

сит только от сообщения, а не от чего бы то ни было

еще. Не нравится подход — покупайте популярных

блогеров (которым давно никто из нормальных лю-

дей не верит). Они будут писать все, что вы им ска-

жете. Для отчета руководству сойдет. А к репутации

подобная мерзость отношения, повторю, не имеет

никакого.

Наконец, отмечу удивительный момент — па-

мять людская на негатив… коротка! Один предста-

витель упомянутых сообществ рекламистов из чис-

ла заплевавших наш ролик сильнее всех буквально

через неделю откликнулся на мое предложение на-

писать свою версию одного проекта, разродившись

прекрасной рэп-частушкой. Так что разговаривай-

те — и будет вам счастье и репутация. Но не показ-

ная, а настоящая.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

128

В заключение главы приведу еще один пример.

Моя хорошая приятельница, фотограф и вообще

хороший человек Ирина Василевицкая (ЖЖ-ник —logra) так отреагировала на «сглаживание репу-

тационного негатива» по своей истории, широко

обсуждавшейся в Интернете больше месяца, от

23
{"b":"228877","o":1}