ЛитМир - Электронная Библиотека

А любой ролик на Youtube — это web 2.0 — выкла-

дывается всеми, можно комментировать.

Wiki (вики) — записи из википедии, интернет-

энциклопедии, авторами и редакторами которой

являются простые пользователи. Внутренние ви-

кипедии применяют в продвинутых компаниях для

накопления знаний по проекту, продукту, человеку

и т. п. Внешние (например, wikipedia.org) являют-

ся аналогом Всемирной энциклопедии. Их хорошо

применять при продвижении, так как они хорошо

индексируются в поисковике — часто информация

ВВЕДЕНИЕ

36

о компании на этом ресурсе выше в поиске, чем

даже ее сайт. И уж точно эта информация имеет

большую степень доверия пользователей.

2.2

ОТЛИЧИЯ ОТ ТРАДИЦИОННЫХ МЕДИА

Прежде чем погрузиться в изучение пользы от

всех этих инструментов, стоит отметить принципи-

альные особенности данных видов медиа. Вот не-

сколько основных.

Сегментация по интересам

Важный способ сегментации аудитории при ра-

боте — это фильтрация по интересам пользователя, а не по полу-возрасту-цвету кожи и чему-там-еще.

Почему в социальных медиа работает именно

такой подход? Например, мы с моим экс-шефом Ми-

хаилом Умаровым являемся поклонниками одного

довольно узкого направления музыки 70-х. Кроме

общей профессии и данного факта, у нас, думаю, не

так уж много общего. Вопрос — как продать нам не-

кий новый музыкальный продукт (при всем идио-

тизме этой затеи в эпоху тотального скачивания

контента)?

Наружная реклама? Мы живем на разных шоссе.

Я не вожу машину — он водит. Телевизор? Не смо-

трю, и он, надеюсь, тоже. Радио? Есть пара более-

менее адекватных этой музыке станций, но в мо-

Отличия от традиционных медиа

37

мент появления на радио рекламной паузы я почти

всегда переключаюсь на другую волну. Баннеры?

Не знаю, как он, а я их ненавижу. Остаются только

музыкальные блог-сообщества вокруг этой темы, на которые мы, кажется, подписаны оба.

То же самое происходит с огромным количе-

ством товаров и услуг. Более-менее понятная сег-

ментация есть в новых медиа по возрастам, полу

и другим привычным в офлайне категориям — но

все-таки она не является определяющей.

Традиционная модель сегментации никуда не

делась. Просто есть еще и вот эта — и часто она во-

обще единственная.

Диалог вместо монолога

Совершенно очевидно, что социальные медиа —это ресурсы, где как никогда важно общение. За

этой общей фразой скрывается необходимость на-

ладить диалог, а не читать монолог — а иначе здесь

не получится эффективно работать.

Причина очень проста. Рекламный щит, теле-

экран или баннер не надо убеждать, что твой про-

дукт или ты — молодец. Достаточно заплатить его

хозяину, — и можно написать там все что угодно.

Конечно, чтя законы и кодексы. Еще это называется

вещательная модель. А социальные медиа, как пра-

вило, модель «по запросу». Поэтому в этой среде, кстати, сложнее продвигать плохие продукты (всег-

да найдется мальчик, который скажет, что король

голый, и рот ему не заткнуть). Зато легче продви-

гать хорошие. И, кстати, известные.

ВВЕДЕНИЕ

38

И конечно, в традиционных медиа не услышать

честный отзыв о продукте — рекламные носители

ведь не умеют разговаривать, если это не нанятый

селебрити или журналист. Но их тоже на всех не

хватает. Да и верят им не все.

А потому каков результат? Про радио уже ска-

зал. Если же это ТВ, то на рекламе удобно только, извините, отойти по нужде. А если это всплываю-

щий баннер на сайте газеты — я такие ресурсы ста-

раюсь второй раз не посещать.

Так что я не открою Америку, сказав, что в тра-

диционных носителях изначально заложена боль-

шая неправда по отношению к потребителю. Кро-

ме скрытого маркетинга в социальных медиа, ко нечно.

И еще один нюанс — существует масса катего-

рий продуктов, которые нужно продавать не как

бренд, а именно как категорию. Менеджер, зани-

мающийся личными продажами этой категории, отвечает на сотни вопросов клиента. Вести эффек-

тивное продвижение таких продуктов можно, лишь

разъясняя и попутно убеждая. Удобнее это делать

в формате диалога.

Технологическая точность коммуникаций

Повторюсь, вообще социальные медиа — это

зеркало. Причем оно показывает даже не то, что ты

есть, — а то, что думают о тебе твои клиенты (друзья, враги и т. д.). Здесь почти всегда можно точно узнать, сколько человек интересовалось твоим контентом.

Почти везде есть счетчики — просмотров, скачива-

Отличия от традиционных медиа

39

ний. В отдельных случаях можно говорить про еще

более глубокие показатели вплоть до продаж .

Старые же инструменты просто не обладают та-

кими возможностями в силу несовершенства тех-

нологий. Все мы понимаем, что никто и никогда

точно не скажет, сколько человек просмотрели ТВ-

ролик, а у скольких был просто включен телевизор.

Сколько читателей той или иной газеты прочитали

ваше объявление. Или, тем более, сколько человек

видело ваш рекламный щит.

Конечно, технологии накрутки есть и здесь, и мы о них еще поговорим. Но все же.

Помните, что вы в гостях

Очень часто маркетологи забывают, что здесь

территория пользователя. Это он ведет дневник

и участвует в сообществах, обсуждает новости

и разносит сплетни. Будет скучно — он от вас уйдет, и вам его рекламной паузой или иным настырным

(вежливые люди не навязываются) способом не

поймать.

Так что даже если площадка (корпоративный

блог, комьюнити или личный дневник) принадле-

жит вам — вы все равно не дома. Исключение —личный блог: да и то, граница между личным и об-

щественным уж очень тонка.

При этом, по сути, здесь сотни и тысячи «госте-

вых домов». Комьюнити зубров телекоммуника-

ций, площадка города Тулы, snob.ru, группа «Лю-

бителей лопать пузырики на упаковках» и форум

женского журнала Cosmopolitan — это пять разных

ВВЕДЕНИЕ

40

государств со своим языком, культурой, вождями, законами и т. д.

Объединяет их только одно — глубокая нена-

висть к таким понятиям, как «целевая аудитория», «лидирующие позиции» и «уникальное преимуще-

ство». И особенно к «ценностям бренда».

Учите эти языки и забудьте эти штампы, если хо-

тите успешно работать в социальных медиа. Иначе

вас просто не поймут. Просто общайтесь, и вам воз-

дастся. Более недорогого и эффективного драйве-

Отличия от традиционных медиа

41

ра, чем интернет-публика, которая сама, бесплатно

и добровольно, разнесет о вас славу (откуда только

у них на это время?), пока не существует. Даже если

ваш продукт не уникальный, людям будет дорого

ваше внимание, и они его оценят.

Так что помните, что вы в гостях. Но чем луч-

ше будете себя вести, тем скорее почувствуете себя

дома.

Кое-что про траффик на сайт вашей

компании

Активность в социальных медиа происходит…

в социальных медиа. Люди, которые общаются

в этой среде, хотят это делать здесь. Именно поэтому

коммуницировать с ними лучше всего именно там.

А это значит, что, за редким исключением, про-

ект в соцмедиа, целью которого является, например, рост трафика на сайте, заранее менее удачен, чем

проект, целью которого будет рассказать то же са-

мое, за чем посылали на сайт, но здесь, в соц медиа.

Иными словами, люди хотят общаться здесь, а не у вас на сайте. Точка.

Отложенный контакт, или Солдат ушел,

а служба идет

Я уже дал определение этому термину. Теперь

немного философии.

7
{"b":"228877","o":1}
ЛитМир: бестселлеры месяца
Мечтай и действуй. Как повзрослеть и начать жить
Лекции по русской литературе
Аюрведа. Простые рецепты вечной молодости
Отверженная
Большая книга про вас и вашего ребенка
Гемини
Ментальный факультатив
Конец лета
Северное сияние