ЛитМир - Электронная Библиотека
ЛитМир: бестселлеры месяца
  • Господи, я знаю, Ты рядом. Как перестать тревожиться и довериться Богу
    От колыбели до колыбели. Меняем подход к тому, как мы создаем вещи
    Ручной Привод
    Без права на любовь
    Зина Портнова. Повесть о девочке, в семнадцать лет ушедшей к звёздам
    Таргетолог как удаленная профессия. Практикум по освоению профессии с нуля
    Миллион на чаевых. Как стать супербогатым официантом
    Скуби-Ду! Хвост всему голова. Официальная новеллизация
    Психосоматика лишнего веса. Дело не в еде
  • Я манипулирую тобой. Методы противодействия скрытому влиянию
    Мстители. Ключ истребления
    Школа темных. Ангел шторма
    Казино. Любовь и власть в Лас-Вегасе. Риск, азарт, искушение
    Ранний массаж. Искусство общения с ребенком с помощью прикосновений
    Ярошторм. Экспедиция над облаками
    Эпоха Возрождения
    Лучшие рассказы для детей
    Бесы Лудена
  • Herr Интендантуррат
    Рыжая для лысого!
    Магия лжецов
    Невидимые женщины. Почему мы живем в мире, удобном только для мужчин. Неравноправие, основанное на данных
    Низший 9
    Чей жеребёнок?
    Безумная экономика для думающих людей
    Изнанка психосоматики. Мышление PSY2.0
    Клинт Иствуд. Последний ковбой. Биография
  • Промывка мозга. Программа для ясного мышления, укрепления отношений с людьми и развития полезных привычек
    Обитель Апельсинового Дерева
    77 писем к тебе. Откровения влюбленного мужчины
    Книга Пыли. Тайное содружество
    Тело-лекарь. Книга-тренажер для оздоровления без лекарств
    Алая чума. До Адама
    Невеста для Хана
    Эрик Фоглер и преступление белого короля
    Практический курс трансерфинга за 78 дней
  • Феникс – птица угорелая
    Эффект эмпатии. 7 ключей к сверхъестественной проницательности
    Волшебные сказки о феях и эльфах
    Прекрасный мерзавец
    Клятва. История сестер, выживших в Освенциме
    Солдаты Армагеддона: Дорога в пустоте
    Чума
    Демон по обмену
    Дань псам. Том 1
  • Судья. Тайная сторона правосудия
    Жена
    Управление талантами. Руководство по выращиванию сильной команды
    Лечение по Болотову на каждый день. Календарь на 2021 год
    Когда гаснет фонарик
    Вдова-шпионка. Как работа в ЦРУ привела меня из джунглей Лаоса в московскую тюрьму
    Эгоистичная митохондрия. Как сохранить здоровье и отодвинуть старость
    Неудобное прошлое. Память о государственных преступлениях в России и других странах
    Горячий квартирант

Содержание  
A
A
Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире - i_003.png

Потребители сопротивляются

К 2006 г. ситуация усугубилась с появлением новых технологий, которые дали потребителям возможность пропускать рекламу. Производители цифровых видеорекордеров (DVR) рекламировали функцию «пропустить 30-секундный рекламный ролик» как ключевое преимущество своего продукта. Поставщики кабельного телевидения начали предлагать сервис «видео по запросу», который позволял подписчикам смотреть видео без надоедливой рекламы. Исследование, проведенное Национальной ассоциацией рекламодателей и аналитической фирмой Forrester Research, показало, что маркетологи с тревогой и пессимизмом наблюдали за этими нововведениями. 70 % опрошенных рекламодателей считали, что DVR и «видео по запросу» «значительно снизят или полностью уничтожат эффективность» традиционных 30-секундных рекламных роликов{6}.

В 2006 г. журнал Advertising Age писал: «Когда число американских домохозяйств, использующих DVR, достигнет 30 млн, что ожидается в пределах трех лет, около 60 % рекламодателей планируют снизить расходы на традиционную телевизионную рекламу; из них 24 % сократят бюджет на телерекламу не менее чем на 25 %».

Согласно журналу Time, с 2009 по 2013 г. средняя стоимость 30-секундного рекламного ролика на ТВ в прайм-тайм упала на 12,5 %. Снижение расценок вынудило коммерческие каналы увеличивать долю рекламы в своих телепрограммах. В феврале 2015 г. газета Wall Street Journal написала о том, что кабельные сети стараются незаметно повышать динамичность контента, чтобы сгенерировать больше рекламного времени{7}. Газета цитировала слова одного директора телестудии, который пожаловался: «Ситуация выходит из-под контроля. Нам навязывают такие условия, от которых серьезно страдает игра актеров».

Чтобы вернуть ускользающие рекламные доходы, медиакомпании начали экспериментировать – например, размещать контент на интернет-площадках наподобие YouTube, предлагающих функцию «пре-ролл», т. е. показ рекламы в начале видеоролика{8}. Сайт Hulu решил использовать старую добрую модель рекламных вставок, которая раньше хорошо работала на телевидении. Разработчики этих сайтов намеренно лишили пользователей возможности перематывать рекламные ролики, так что маркетологи по крайней мере могли быть уверены в том, что зрители увидят их объявления.

Конечно, за эти новые возможности приходилось платить. К 2013 г. стоимость целевой (таргетированной) видеорекламы в интернете взлетела выше стоимости традиционно дорогостоящей телевизионной рекламы благодаря гарантированному просмотру и гораздо более точному нацеливанию на потребительские сегменты{9}.

* * *

В 2016 г. совокупные расходы на рекламу по всему миру составили рекордные $605 млрд. Впервые бюджет на рекламу, распространяемую через цифровые устройства, превысил бюджет на телевизионную рекламу, причем доля рекламы на Facebook и YouTube демонстрировала стабильный рост{10}. Прогнозируется, что рекламные расходы продолжат расти в ближайшие годы, хотя и более медленными темпами, по мере того как медиакомпании будут искать все новые способы навязать маркетинговые послания потребителям, тем самым лишая их возможности получить максимальное удовольствие{11}.

Но кое-что меняется в этом мире.

Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире - i_004.png

Восстание потребителей

В свои первые годы интернет обеспечивал глобальную связь с миром и давал пользователям возможность читать текстовый контент, однако был слишком медленным для просмотра видео. Даже короткие видеоролики на YouTube требовали продолжительного времени на буферизацию и постоянно останавливались в ходе воспроизведения.

Но к 2005 г. в американские дома пришел широкополосный интернет, вытеснив медленные телефонные соединения. С высокоскоростным подключением изменились и правила игры в мире рекламы: потребители получили выбор.

Возьмем компанию Netflix, которая в конце 1990-х гг. занималась прокатом фильмов на DVD по подписке, конкурируя с Blockbuster и другими фирмами подобного профиля{12}. В 2007 г. с появлением широкополосных сетей Netflix запустила сервис потокового видео: подписчики могли выбирать фильмы из небольшой на тот момент видеотеки на сайте и смотреть их на своих ноутбуках. Год спустя компания предложила опцию просмотра потокового видео на обычных телевизорах через игровые консоли и телевизионные STB-приставки.

Подписчикам Netflix нравилась возможность смотреть любимые фильмы, а затем телешоу и сериалы в удобное для них время – и безо всякой рекламы. За небольшую абонентскую плату, примерно $10 в месяц, они получали неограниченный доступ к видеоконтенту. Доходы от подписки Netflix вкладывала в увеличение своей видеотеки, покупая лицензии на новые фильмы и телешоу у традиционных медиакомпаний.

Количество подписчиков резко возросло. В четвертом квартале 2016 г. их число превысило 93,8 млн – на фоне Netflix остальные телевизионные и кабельные каналы выглядят карликами{13}. Компания растет колоссальными темпами: ежемесячно ее база подписчиков по всему миру увеличивается более чем на 2 млн человек.

Стабильный рост доходов от подписки обеспечивает Netflix мощное конкурентное преимущество. Чтобы удерживать и расширять свою подписную базу, Netflix позаимствовала modus operandi[1] у успешной телевизионной сети HBO и начала вкладывать деньги в создание собственного продукта. Снятые ею сериалы «Карточный домик» и «Оранжевый – хит сезона» приобрели целую армию преданных поклонников, которые обеспечивают компанию бесплатной рекламой в виртуальном и реальном мире. В январе 2016 г. Wall Street Journal писала: «С бюджетом на создание контента в $5 млрд Netflix намерена оставить далеко позади большинство местных телесетей и потоковых сервисов»{14}.

Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире - i_005.png

В ретроспективе ее стратегия кажется до банальности простой. Netflix вернулась к той же подписной модели, которую использовали первые газеты. Но, вместо того чтобы поддаваться рекламному соблазну и приводить свои финансовые желания в столкновение с желаниями подписчиков, Netflix успешно уравновешивает то и другое. Компания расположена в полной мере удовлетворять своих клиентов, сознательно отказываясь прерывать их поток впечатлений надоедливой рекламой.

Благодарные подписчики голосуют за Netflix своим смотровым временем. В феврале 2017 г., по сообщению CNBC, клиенты Netflix потребляли ежедневно примерно 116 млн часов видеоконтента, полностью свободного от рекламы{15}. Маркетологи видят эту ситуацию в более мрачном свете: одна только Netflix отнимает у них 116 млн часов смотрового времени потенциальных потребителей – каждый божий день!

Netflix вдохновляет отрасль. Сервисы предоставления видеоуслуг через интернет – HBO NOW и HBO GO{16}, запущенные телеканалом HBO в 2015 г., в одном только 2016 г. привели к увеличению зрительской аудитории «Игры престолов» до более чем 25 млн человек{17}. В 2016 г. число подписчиков безрекламного премиум-аккаунта сервиса потокового аудио Spotify выросло на 20 млн и к марту 2017 г. достигло 50 млн человек{18}. Apple за первые два года после запуска безрекламного музыкального сервиса привлекла 27 млн подписчиков и затем увеличивала их число примерно на 1 млн в месяц{19}. В сентябре 2015 г. YouTube ввела премиальную подписку без рекламы.

вернуться

8

Видеохостинг YouTube, созданный в 2005 г., благодаря широкополосному доступу позволяет любому пользователю в любой точке земного шара разместить в сети цифровое видео. К июлю 2015 г. на YouTube ежеминутно загружалось более 400 часов видео (http://www.reelseo.com/vidcon-2015-strategic-insights-tactical-advice). Каждый месяц видео на YouTube смотрят примерно 1 млрд человек, более трети всех интернет-пользователей по всему миру. По данным видеохостинга, «пользователи ежедневно просматривают сотни миллионов часов видео на YouTube, генерируя миллиарды просмотров». На одних только мобильных устройствах аудитория YouTube в возрасте 18–34 и 35–49 лет превышает аудиторию любой кабельной сети в Соединенных Штатах (https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html).

вернуться

9

Интернет дает маркетологам поистине уникальные возможности для прицельной рекламы. Вместо того чтобы показывать рекламу широкой зрительской аудитории, среди которой лишь малая доля зрителей является потенциальными покупателями, в интернете маркетологи могут отобрать аудиторию на основе социальных профилей и интересов и сосредоточить свои рекламные доллары там, где они принесут наибольшую отдачу.

вернуться

12

Netflix запустила свой сайт в 1999 г. Пользователи могли создавать на сайте списки любимых фильмов, но сами DVD-диски на протяжении более чем восьми лет доставлялись по почте. Людям нравилась возможность смотреть фильмы и телешоу у себя дома в удобное время и без рекламы. К 2007 г. Netflix стала одним из крупнейших клиентов Почтовой службы США, отправив своим подписчикам более 1 млрд посылок с DVD-дисками (http://www.institutionalinvestor.com/article/3494635/banking-and-capital-markets-corporations/netflix-is-creating-a-cordless-nightmare-for-traditional-media.html#/.VmVgbeMrKRs).

вернуться

1

Лат.: «образ действия». – Прим. ред.

вернуться

16

«Over-the-top», сокращенно OTT – технология предоставления видеоуслуг через интернет, не требующая от пользователей подписки на традиционные кабельные пакеты. Технологией OTT пользуются видеосервисы Netflix, Hulu, HBO NOW и многие другие.

3
{"b":"631779","o":1}
ЛитМир: бестселлеры месяца
  • Красная линия
    Краткая история крестовых походов
    Развлечения для птиц с подрезанными крыльями
    Поступай как женщина, думай как мужчина. Почему мужчины любят, но не женятся, и другие секреты сильного пола
    Кодекс самурая
    Терапевт
    Фигурное катание. Стальные девочки
    Шведская уборка. Новый скандинавский тренд Döstädning – предсмертная уборка
    Украденная служанка
  • Поступай как женщина, думай как мужчина. Почему мужчины любят, но не женятся, и другие секреты сильного пола
    Крайон. Послания для каждого знака Зодиака на 2021 год
    Вторжение. Космический дьявол. Книга 1
    1001 пословица и поговорка
    Тюремный дневник
    Магия лжецов
    Латынь по-пацански. Прохладные римские истории
    Исповедь старого молодожена
    Бабушкина домашняя книга
  • Написанное остается. Как сделать интернет-общение безопасным и комфортным
    Нам надо поговорить. О том, как сохранить отношения после изоляции
    Женщина с ребенком
    Пасынки Вселенной. История будущего. Книга 2
    Вселенная. Емкие ответы на непостижимые вопросы
    Конец парада. Каждому свое
    Моя ужасная няня
    Девушка на качелях
    Трое из Леса. Трилогия
  • Наследник для монстра – 2
    Радикал. 165 сантиметров борьбы
    Сплетни нашего городка
    Ведьмин род
    Невеста для графа
    Подземная война
    Книга Пыли. Тайное содружество
    Это уже слишком!
    Любит/не любит. Что мешает вам создать крепкие отношения и как это исправить
  • Путешествие во френдзону
    The One. Единственный
    После падения
    Хроники Империи Ужаса. Крепость во тьме
    Энн из Зелёных Крыш
    Файролл. Квадратура круга. Том 3
    Колода предзнаменования
    Джастисмен
    Жена Хана
  • Четвертый коготь дракона
    Асимметричный ответ
    Где болит? Что интерн делал дальше
    Талантливый господин Варг
    В ожидании Ани
    Пиранези
    Тёмный единорог
    Киану Ривз. Никогда не оглядывайся
    Zero Waste Challenge. 155 шагов к осознанной жизни